بررسي وضعيت و تنگناهاي بازاريابي محصولات كشاورزي ايران

مقدمه

مهمترين كار بعد از توليد هر محصول، رساندن آن محصول به دست مصرف كننده است. همچنان كه

جامعه و كشاورزي توسعه مييابد، بازاريابي مهمتر ميشود و با افزايش جمعيت شهرها كشاورزان مسئوليت

بيشتري براي تأمين غذا نه تنها براي بازار و روستايي، بلكه براي بازارهاي رشد يافته شهري دارند. بنابراين

بازاريابي تجاري تمام .(Diaie, كشاورز مجبور است مهارتهاي بازاريابي و تجارت را فرا گيرد ( 1991

فعاليتهاي دخيل در روند عبور كالاها و خدمات از توليدگنندگان به مصرف كنندگان را در بر ميگيرد.

بازاريابي از نقطه نظر اجتماعي به تخصص مؤثر منابع، ايجاد ثروت و توسعه رشد اقتصادي، بهبود درآمد

از طريق بخشهاي مختلف و نگهداري ثبات در عرضه و تقاضا براي فروش كالاها كمك مينمايد. بازاريابي

براي يك مصرف كننده يا توليدكننده افزايش منابع از منابع در دسترس و گسترش عمليات بازاريابي براي

.(Internationanl Livestok Research Srisitute, افزايش ثروت ميباشد ( 1995

بنابر مقتضايات تجارت جهاني، توسعه كشاورزي مستلزم آن است كه واحدهاي بهرهبرداري در خدمت

بازار قرار گيرد و جهتگيري اقتصاد نيز به سوي توسعه و صادرات باشد. تحقق اين فرايند در گرو بكارگيري

مجموعة سياستهايي است كه بتواند براي كليديترين مسايل كشاورزي يعني مسايل مربوط به تأمين مالي،

سرمايهگذاري توليد، سازماندهي نيروي انساني، نوسازي و بهينهسازي ساختار مديريت بهرهبرداري از عوامل

توليد و تغيير الگوي كشت بر مبناي قوميت سنتي، پاسخهاي مناسبي ارائه دهد. با توجه به آنكه كشاورزي

كشور در شرايط حاضر مرحله انتقالي موسوم به گذار از كشاورزي سنتي به نوين را طي ميكند، آماده سازي

آن براي همسانسازي و انطباق با مقتضيات تجاري شدن و جهتگيري آن به سوي توسعه صادرات به ويژه

.( در شرايط بازسازي كشور اقدامي اصولي و ضروري به شمار ميآيد (پيروشعباني، ۱۳۷۵

مفهوم بازاريابي:

در اوايل قرن ۲۰ براي اولين بار بازاريابي به صورت يك فعاليت بازرگاني سازماندهي شد و بازاريابي و

بازارشناسي بعد از جنگ دوم جهاني به سرعت گسترش يافت. بحران اقتصادي شديد امريكا در سالهاي

۱۹۲۸ كه اقتصاد اين كشور و به خصوص اقتصاد كشاورزي آن را تهديد به نابودي ميكرد، باعث -۱۹۳۱

تحولاتي بسياري در تجارت گرديد. در اين زمان دانشگاه مينسوتا در قسمت كشاورزي رشته جديدي به نام

مارگتينگ ايجاد كرد كه هدف آن آموزش روشهاي تازه پخش و فروش محصولات كشاورزي بود

در تعريف بازاريابي ميگويد: بازاريابي مجموعهاي از خدمات است كه Dixie ( (بهرامي، بيتاريخ).( 1991

حركت يك كالا را از محل توليد به محل مصرف در بر دارد. بسياري از سازمانها و دولتها در توضيح

فعاليتهاي بازاريابي شان از اين تعريف ساده را استفاده ميكنند.

در بيان مفهوم بازاريابي ميتوان اين مقوله را از ديدگاه كلان و خرد بررسي كرد، از ديدگاه كلان

بازاريابي عبارتست است از: فرآيند اجتماعي كه جريان اقتصادي كالا و خدمات را از توليد كنندگان به

مصرفكنندگان با روشي كه عرضه و تقاضا را برابر كند و اهداف جامعه را تحقق بخشد، مدنظر قرار ميدهد.

بازاريابي از ديدگاه خرد عبارتست از: انجام فعاليتهايي در جهت نيل به اهداف سازمان از طريق

.(Mccartby & Perreault, پيشبيني نيازهاي مشتري يا ارباب رجوع ( 1988

٣

با ديدگاهي مديريتي به مقوله بازاريابي نگريسته و آن را اينگونه Gaedeke & Tootelian (1983)

تعريف كردند: توجه به تمام فعاليتهاي سازمان براي برآوردن و نيازها و خواستههاي مشتري، كه از اين

طريق به تحقق اهداف بلندمدت سازمان كمك ميشود و كاتلر برجستهترين صاحبنظر در زمينه بازاريابي

ميگويد: بازاريابي فعاليتي است انساني با هدف تامين نيازها و خواستهها از طريق فرآيند مبادله.

ابعاد بازاريابي

بازاريابي ابعاد گوناگوني دارد در اينجا به نقل از روستا و همكاران ( ۱۳۷۵ ) اين ابعاد به صورت زير

معرفي ميشود:

بازارگرايي : گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي بازايابي جديد است. مديران موفق كساني

هستند كه سازمان خود را با شرايط روز همگام ميسازند. اين همگامي زماني امكانپذير است كه كاركنان و

مديران گرايشبه بازار را به عنوان يك فرهنگ و بينش بپذيرند و دنبال كنند.

بازارشناسي : شناخت لازمه هر حركت عاقلانه و هر تصميم اصولي است. شناخت بازاريابي تلاشي

نظامند است براي گردآوري، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزاي تشكيل دهنده نظام بازار مانند

خريداران بالقوه و بالفعل، واسطههاي گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نياز، سازمانهاي

تسهيلاتي و خدماتي، سازمانهاي تحقيقاتي، تبليغاتي و مشاورهاي و سرانجام همه عواملي كه بر نظام بازار

تأثير دارند.

بازاريابي : بازاريابي يعني جستجو براي يافتن مناسبترين بازار و بخشهايي كه سازمان ميتواند در آنجا

به صورت مفيدتر و مؤثرتر حضور يابد و پاسخگوي نيازها و خواستههاي مردم باشد. به عبارتي، بازاريابي

تلاشي آگاهانه است براي تخصيص بهينه منابع و ايجاد نوعي تخصص در بازار. سازمانها بايد بازار هدف خود

را بيابند تا بتوانند نيازهاي آن را بهتر شناسايي كرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهيه و تأمين

كنند. اساس حركت بازاريابي جلوگيري از هدر رفتن منابع و امكانات گوناگون و يافتن مناسبترين جايگاه

محصول يا شركت در بازار است.

بازارسازي : با آگاهي از وضعيت بازار و يافتن مناسبترين بخشهاي آن با توجه به موقعيت و امكانات

سازمان، مهمترين تلاش بازاريابان ومديران ايجاد، افزايش و حفظ سهم بازار است. بازارسازي يعني نفوذ در

بازار و معرفي و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل كنترل بازاريابي

(محصول، قيمت، توزيع و ترفيع فروش) كه آن را آميخته بازاريابي ١ (تركيب عناصر بازاريابي) مينامند.

بازارسازي يعني ارائه محصولي مناسب با قيمتي مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از

ابزار و روشهاي تبليغاتي و تشويقي و آگاه كننده.

بازارگردي : دنياي متحول امروز سكون و كهنگي را نفي كرده است. هر روز پديدهاي نو، حركتي تازه،

ايدهاي جديد و خواستهاي متفاوت مطرح ميشود. به همين دليل يكي از مهمترين ابعاد بازاريابي امروز

ويترينگردي جهاني يا بازارگردي است. بازارگردي وظيفهاي است كه بازاريابي را وادار ميسازد تا بيش از

ديگران با تحولات و تغييرات بازارها آشنا گردد. اين آگاهي از طريق حضور در صحنه رقابت و مبادله و

مشاهده بازارها امكانپذير است. مهمترين نقش بازارگردي تقويت و گاهي تغيير ديد است.

1. Marketing Mix

٤

بازارسنجي: بازارسنجي يعني تحليل موقعيت بازار با توجه به آنچه بوديم و داشتيم، هستيم و داريم و

آنچه بايد داشته باشيم. بازارسنجي جهت دهنده حركتهاي سازمان در بازار آينده است. بازارسنجي يعني

اندازهگيري عملكردها، يافتن انحرافها و تشخيص فاصلهها بين هدف و عملكرد واقعي و ارائه پيشنهادهايي

براي اصلاح امور بازاريابي سازمان. بازارسنجي وسيلهاي است براي جلوگيري از اشتباهات و يافتن تواناييها و

استعدادها براي رشد و توسعه بيشتر.

بازارداري: حفظ مشتري و ايجاد زمينه براي بازگرداندن او به سوي خود وظيفهاي است بسيار حساس و

حياتي كه ترفندها و ابزار خاصي ميطلبد. مهمترين ابزار بازارداري براي بازاريابان ارتباط دائم با مردم، ارائه

خدمات مناسب و آگاهي از حركت رقباست. بازارداري يعني حفظ مشتريان كنوني و تشويق و ترغيب آنان به

خريد بيشتر و تداوم خريد از طريق ايجاد رضايت در آنان. بازارداري هنر و مهارت راضيسازي مشتري است.

بازارگرمي: بازارگرمي يعني تبليغات و تشويقهاي به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغيب

مشتريان براي ارتباط بيشتر با سازمان و خريد از آن و مقابله با حركات رقيب. يكي از مهمترين ابزارهاي

بازارگرمي استفاده از خلاقيتها، نوآوريها و ابتكارات است.

بازارگرداني: همه فعاليتهاي بازاريابي را ميتوان در بازارگرداني خلاصه كرد. بازارگرداني يعني مديريت

بازار كه شامل برنامهريزي، اجرا و كنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاريابي است. بازارگرداني يعني

استفاده از تجربه، دانش، هنر، و مهارتهاي گوناگون براي اداره بازارها و يافتن راه چاره و عاقبتانديشي.

بازاريابي محصولات كشاورزي

بازاريابي محصولات كشاورزي عبارت است از كليه عوامل و خدماتي كه در نقل و انتقال محصولات

.( كشاورزي از توليد كننده به مصرف كننده صورت ميگيرد (شفيعي ، ۱۳۷۸

طالقاني ( ۱۳۷۰ ) محصولات كشاورزي را از نظر بازاريابي به شرح زير تقسيمبندي نموده است:

۱. بازاريابي محصولات زراعي: غالبًا در سطوح وسيع كشت اين محصولات،به طور مكانيزه عمل شده،

جمعآوري و برداشت نيز ميگردد مانند غلات، حبوبات، علوفه و گياهان صنعتي. اين محصولات گاهي

مستقيمًا و گاهي پس از تبديل و تغييرات در سطوح وسيع مورد استفاده قرار ميگيرد.

۲. بازاريابي ميوهها و سبزيها: اين محصولات غالبًا براي مدتهاي طولاني قابل نگهداري و انبار كردن

نيستند و گاهي در بازاريابي مراحل تبديل و بستهبندي را شرطي خواهد نمود. به خصوص توليدات

سبزي که بايستي زود مصرف گردند.

۳. بازاريابي فرآوردهها و توليدات دامي: اين محصولات براي مدتهاي طولاني و گاهي حتي كوتاهمدت

قابل نگهداري و انبار كردن نميباشند و بايستي زود مصرف گردند و يا مراحل تبديل روي آن سريعًا

انجام پذيرند، اين محصولات شامل دامي- طيور- محصولات و توليدات دامي و لبني- تخم مرغ و ...

ميباشند.

فعاليتهاي بازاريابي محصولات كشاورزي

۱. جمعآوري محصول از مزرعه كشاورزان با توجه به ابعاد كمي و كيفي هر محصول و فنون برداشت

اقدام به اين عمل ميكنند. بايد توجه داشت، برداشت محصول در امر بازاريابي و بازاررساني از اهميت

٥

فوقالعادهاي برخوردار است؛ زيرا جمعآوري و برداشت درست محصولات از مزرعه- به ويژه محصولاتي

كه فسادپذيري بيشتري دارند- پايداري آنها را افزايش داده و باعث رجحان مصرف كننده در خريد

ميشود.

۲. آمادهسازي محصول براي مصرف (فرآوري) : منظور از آمادهسازي كالاها، اعمال يك يا چند فرآيند

روي محصولات كشاورزي و جور كردن آنها برابر با سليقه و نيازهاي مصرفكنندگان است.

۳. انبار كردن: بعد از جمعآوري محصول از مزرعه و آماده ساختن آن براي مصرف امكان دارد در زمان

فروش آن وقفه ايجاد شود، در اين صورت كشاورزان محصولات خود را انبار ميكنند. گاهي اوقات

ترجيح داده ميشود محصول برداشت شده در زمان ديگري عرضه شود، امكان دارد علل چنين

تصميمي مناسب نبودن قيمت موجود در بازار، وفور آن كالا در بازار و عدم كشش مناسب مشتري

باشد. در تمام اين موارد انبار كردن كالا براي فروش در زمان و شرايط مناسب ضروري است. به علاوه

خواستههاي مصرف كننده، امكان دارد برداشت يك محصول در مواقع غير از فصل برداشت صورت

گيرد. اگر كشاورزان بتوانند محصولات خود را برابر با خواست مشتري عرضه كنند فروش محصول آنها

از سودآوري خوبي برخوردار ميباشد.

۴. استاندارد كردن : وجود يك نظام يكنواخت اندازهگيري براي چگونگي و مقدار كالا لازم است؛ زيرا

نظام يكنواخت اندازهگيري (استاندارد كردن) باعث آسان شدن مرحلة خريد و فروش گشته و در عين

حال هزينهها را كاهش ميدهد.

۵. امور مالي : عملكردهاي مالي براي شخص يا سازمان صاحب محصول درآمدزاست و اين به خاطر

وجود زماني بين خريد كالا و فروش آن است. دوري از اين هزينهها غير ممكن است؛ به دليل اينكه در

فاصله زماني بين توليد و مصرف كالا، يك نفر صاحب كالا ميباشد.

۶. تحمل ضرر و زيان (ريسك) : هزينه ديگري كه همراه با كليت ميآيد، تحمل ضرر و زيان ميباشد.

اين عمل جدا از عمل مالي بوده و شامل فرضيههايي است در زمينه خطر زيان فيزيكي و مالي. خطر

زيان فيزيكي به خاطر فساد احتمالي محصول در اثر رطوبت، گرما، آلودگي، حشرات و ... است و خطر

زيان مالي به خاطر كاهش احتمالي قيمت ميباشد.

۷. اطلاعات و اخبار بازار: اطلاعات كافي و جديد از شرايط حاكم بر بازار براي توليد كننده و مصرف

كننده يك ركن اجتنابناپذير است. اطلاعات بازار شامل جمعآوري، تجزيه و تحليل و انتشار آمار و

ارقام گوناگون است.

۸. بستهبندي: ارائه محصولات كشاورزي در ظروف و پوششهاي مناسب را بستهبندي مينامند و

بستهبندي در حين محافظت از محصول توليد شده، مانع از بين رفتن و اتلاف محصول، ضمن نقل و

انتقال آن از مزرعه تا محل مصرف ميشود. اهداف كلي بستهبندي عبارتند از: ارائه محصول در اندازه و

ابعاد كوچكتر، تسهيل در جابجايي و حمل و نقل محصول، ممانعت از خرابي، له شدن و تخمير

محصولات انباشته شده، سهولت خريد مصرفكننده و صرفهجويي در وقت، امكان تبليغات براي فروش

بيشتر محصولات كشاورزي؛ افزايش امكان حفظ بهداشت.

۹. توزيع: پس از جمعآوري و تمركز محصولات توليد شده و انجام عمليات فرآوري، توزيع محصول به

بازارهاي مصرف آغاز ميشود. وظيفه نظام توزيع آن است كه دريابد كه مصرف كنندگان بالقوه در كجا

متمركزند،چه قدرت خريدي دارند و مصرف چه نوع محصولي را ترجيح ميدهند و تمايل دارند تا

٦

محصول را در چه اندازههايي خريداري نمايند. بنابراين __________كار توزيع، هدايت جريان توليد محصول از

مراكز جمعآوري و فراوري به بازارهاي محلي و مركزي و انتقال وجود دريافتي به توليد كننده و صنايع

تبديل است.

ضرورت وجود نظام بازاريابي محصولات كشاورزي

شفيعي ( ۱۳۷۸ ) دلايل وجوديت نظام بازاريابي محصولات كشاورزي را اينگونه بيان ميكند:

۱. عدم وجود بازاريابي براي محصولات كشاورزي، برابر با نارسايي و كمبود است. امروزه هر محصولي

ابتدا بازارهاي منطقهاي را ميپوشاند و كشاورزان هر منطقهاي سعي دارند ابتدا نياز خود و منطقه را برآورد

كنند. سعي در تخصصي كردن مناطق بدون امكانات بازاريابي شكست خواهد خورد.

۲. افزايش درآمد : در جريان توسعه اقتصادي درآمد مردم افزايش مييابد و با افزايش درآمد مصرف هم

بالا ميرود و در نتيجه تمايلات مردم به افزايش كيفيت كالاها و انجام خدمات بيشتر افزايش مييابد و

ضرورت يك نظام كارايي بازاريابي بيشتر احساس ميشود.

۳. توسعه شهرنشيني و بازرگاني: به موازات توسعه اقتصادي، شهرنشيني توسعه مييابد و در نتيجه

فواصل مراكز توليد از مراكز مصرف دورتر ميشود و نياز به يك سيستم بازاريابي احساس ميشود

و اگر اين نظام كارايي لازم را نداشته باشد كه تقاضاي موجود را برطرف كند، قيمتها بالا ميرود و سطح

تغذيه پايين آمده و در نتيجه روي بهرهوري نيروي كار اثر منفي ميگذارد و بنابر احتياج به وجود چنين

نظامي بيش از بيش احساس ميشود.

كانالهاي ارتباطي و اطلاعات بازاريابي

ايجاد كانالهاي ارتباطي مؤثر ميان فروشندگان و خريداران لازمه موفقيت بازاريابي محصولات كشاورزي

است. ارتباطات بازاريابي براي آگاهي و متقاعد كردن به كار ميروند. بدون ايجاد كانالهاي اوليه ارتباطات

. توسعه نظامهاي كارآمد غير ممكن خواهد بود. ارتباطات بازاريابي پنج هدف اصلي: ۱. تهيه اطلاعات ۲

تحريك تقاضا . ۳ تفكيك محصول يا خدمات ۴. تأكيد بر ارزش محصول ۵. تنظيم، را مشخص ميكنند كه به

۴ شكل تبليغات غيرشخصي: تبليغات پيشبرد فروش؛ فروشندگي شخصي و تبليغات براي كسب شهرت اتخاذ

.(Crowfora, ميشوند ( 1997

اطلاعات بازار كشاورزي از نقطه نظر بازده اقتصادي، عملكرد و سرمايه مهم است. اطلاعات به موقع

عملكرد بازار را بهبود ميبخشد؛ زيرا دانش و آگاهي خريداران و فروشندگان را درباره مقادير موجود براي

اطلاعات به روز يا .(mabota et al., خريد و فروش و ديگر عوامل مؤثر بر قيمتها افزايش ميدهد ( 2003

رايج در مورد بازار، كشاورزان را قادر به مذاكره با بازرگانان قويتر ميسازد. همچنين __________توزيع فضايي محصولات

را از مناطق روستايي به شهرها و ما بين بازارها تسهيل ميكند. اطلاعات بازار كشاورزي به برنامهريزان و

Shephera, ) محققان كشاورزي كمك ميكند تا از مسائل امنيت غذايي قبل از بروز مشكل آگاهي پيدا كنند

.(1997

٧

در سمينار بينالمللي توسعه اطالاعات بازار كشاورزي در اروپاي شرقي و مركزي Shephera (2002)

روشهاي سازماندهي و تأمين مالي يك سيستم اطلاعات بازاريابي را اين چنين بيان ميكند: ۱- فهميدن

نيازهاي كشاورزان و بازرگانان ۲- تهيه اطلاعات مناسب در ارتباط با محصول قيمت و مكان ۳- بررسي

ترتيبات موسسهاي (اطلاعات راجع به شركتهاي خصوصي، سازمانهاي غيردولتي، بازار عمده فروشي، ...)

۴ - برنامهريزي براي جمعآوري و پردازش اطلاعات.

نگاهي به وضعيت بازاريابي محصولات كشاورزي در ايران

% كشاورزي يكي از مهمترين بخشهاي اقتصادي ايرا ن است. چنانچه ۲۵ % توليد ناخالص داخلي، ۲۵

صادرات غيرنفتي، ۲۵ %اشتغال و بيش از ۸۰ % نيازهاي غذايي كشور را تأمين ميكند. ظرفيت توليد كشاورزي

فعاليت در بخش .(Khirisaname, در طي دو دهه گذشته بيش از ۳ برابر افزايش يافته است ( 2003

کشاورزي به دليل تغييرات در محيط کشاورزي از يک طرف و عدم قطعيت درمتغيرهاي کلان اقتصادي،

معمو ً لا جزء فعاليتهاي پر ريسک مطرح مي شود. محصولات کشاورزي در مواجه با فرايندهاي بيولوژيکي

نظير تغييرات آب و هوايي، بيماري ها و ساير حوادث قهري که به صورت تصادفي رخ مي دهد، به شدت

آسيب پذير است . نتايج تحقيقات انجام شده در بسياري از کشورها نشان مي دهد مشکلات بخش کشاورزي

.( از جنبه عرضه و تقاضا و به شکل توأمًامي باشد(کبيري و برزنده، ۱۳۸۲

در ايران ۳ بخش دولتي، خصوصي و تعاونيها در فعاليتهاي بازاريابي محصولات كشاورزي درگير هستند.

مداخله دولت در بازاريابي محصولات كشاورزي عمدتًا از طريق تعيين قيمتهاي خريد تضميني براي

محصولات مثل گندم، برنج، سيبزميني، چغندرقند، كتان و ... تهيه بيمه زراعي و توزيع محصولاتي مثل

گوشت، شكر و روغن نباتي ميباشد.

بخش تعاوني نيز در فعاليتهاي متفاوت بازاريابي ضمن ايجاد صنايع فرآوري و بستهبندي، نظامهاي

ارتباطات و حمل و نقل، خدمات تبليغ و اطلاعرساني، بازاريابي تجارت خارجي، تهيه نهادههاي ارزان

كشاورزي، طبقهبندي و جداسازي و تاحدودي فراهم آوردن آموزش و ترويج براي بهره وري نهادهها، درگير

است. حدود ۴۵۰۰ تعاوني روستايي شامل تعاونيهاي توليد و تعاونيهاي مصرف در سراسر كشور وجود دارد.

.(Aghaya, نقش بخش خصوصي نيز در توليد و به ويژه فرآوري محصولات كشاورزي مهم است ( 1997

شركتهاي تعاوني روستايي به عنوان يكي از مهمترين نهادهاي اقتصادي در سطح جامعه روستايي در

صورتي موفق خواهند شد و ميتوانند به عنوان پايگاههاي مطمئن براي روستائيان و كشاورزان در بيابند كه

در كنار ساير فعاليتهاي خدماتي مانند تهيه و توزيع كالاهاي مصرفي با معرفي و ايجاد تغيير در شيوههاي

توليد مناسب با شرايط حوزه فعاليت روستائيان عضو، با بازاريابي مناسب محصولات توليدي روستائيان روي

بياورند و با نگرش دقيق در زمينه محصولات توليد اعضاء، ضمن تهيه نهادهاي مورد نياز آنها نسبت به خريد

محصول توليدي آنها با قيمت مناسب نيز اقدام نمايند تا ضمن كوتاه كردن دست واسطهها زمينه را براي

افزايش درآمد كشاورزان و بهبود وضعيت اقتصادي- اجتماعي آنها به عنوان اصليترين اهداف برنامههاي

توسعه روستايي فراهم آورند. بنابراين بازاريابي، به عنوان بخشي از فعاليتهاي تجاري تعاونيهاي روستايي

نقش اساسي در تداوم حيات آنها و توسعه جامعه روستايي بازي ميكند.

٨

فعالتهاي بازاريابي ميوهها و سبزيها در ايران توسط بخش خصوصي انجام ميشود و نقش دولت به

برنامهريزي كلي براي توليد و تنظيم بازار محدود ميشود. تقريبًا توليد، معامله، حمل و نقل،فرآوري و تبديل،

.(Jafari, صادرات و واردات و ... توسط بخش خصوصي بر اساس ساختار بازار آزاد انجام ميشود ( 2001

موانع عمده بر سر راه بازاريابي محصولات كشاورزي در ايران

ويژگي هاي بخش کشاورزي موجب شده است که محصولات كشاورزي در عرضه به بازار مصرف با

مشکلاتي همراه باشد. معمو ً لا عمدهٔ بخش کشاورزي، داراي ساختار زيربنايي ضعيف روستايي مي باشد.

بخش خصوصي غير متشکل و حجم درآمد پايين نيز اين مشکلات را تشديد مي کند. کشاورزان از جمله

قشرهاي آسيب پذيرند و تغييرات محيط کلان اقتصادي و نيز تغييرات جوي و ... به سرعت وضعيت زندگي و

شاخصهاي معيشتي را براي کشاورزان به سمت بحران پيش مي برد. عدم وجود شبکه هاي کشاورزي به

همراه اطلاعات ناقص موجب اختلال در عرضه محصولات كشاورزي به بازار مصرف مي گردد.

بازار محصولات كشاورزي در ايران از جايگاه بسيار مهم و اساسي در ساختار کل اقتصاد کشور برخوردار

است. اين بازار با توجه به نوع ساختار محصولات كشاورزي از يک بازار سنتي پيروي مي کند و اينگونه بازارها

مشکلاتي براي توليدکنندگان، مصرف کنندگان، سياست گذاران و برنامه ريزان بخش کشاورزي بوجود مي

آورد که بخشي از مهمترين آن عبارتند از :

۱. ضايعات در مراحل مختلف توليد

۲. كمبودهايي در رابطه با حمل و نقل و جادهها

۳. كمبود امكانات درجه بندي و بسته بندي

۴. نوسان فصلي قيمت محصولات كشاورزي و ناپايداري آن

۵. ، نبود خدمات اطلاعات بازار و ناكافي بودن صنايع فرآوري و تبديل

۶. كمبود تحقيق، تبليغ و همكاري نزديك با فعاليتهاي بازاريابي جهاني

۷. ضعيف بودن تعاونيها در تهيه خدمات بازاريابي

۸. عدم شفافيت قيمت محصولات كشاورزي

۹. حضور گسترده و چشم گير دلان و واسطه ها در بازار

.( ۱۰ . عدم کارايي شبکه بازاريابي و بازار رساني(کبيري و برزنده، ۱۳۸۲

سياستهاي دولت براي بازاريابي محصولات كشاورزي

۱. بهبود دسترسي به اعتبار براي بازرگانان

۲. تأكيد بيشتر بر مطالعات و تحقيق در رابطه با بازاريابي و فعاليتهاي ترويجي

۳. ايجاد پايگاههايي براي حمل و نقل، تشويق به حمل و نقل هوايي، ايجاد كنترل جادهاي و حمل و

نقل، اولويت دادن به تعاونيها براي سرمايهگذاري در شركتهاي حمل و نقل

٩

۴. بهبود خدمات اطلاعات بازار. بايستي سازمان بازرگاني همراه با خدمات دولتي يك نظام اطلاعات

بازار را براي جمعآوري متمركز كردن و انتشارات اطلاعات در مورد قيمتهاي بازار و پيشبينيهايي در

مورد محصولات اصلي كه در بازارهاي داخلي و صادراتي فروخته ميشوند به وجود آوردند.

۵. تخمين قيمتهاي تعرفهاي بر اساس روشهاي اقتصادي و برآورد قيمتهاي تضميني با توجه به مكاتبه

شخصي بازار

۶. حذف تدريجي يارانهها، آزادسازي تجارت و افزايش تجارتسازي كشاورزي، تشويق كشاورزان به

تشكيل گروههاي سازمان يافته كشاورزي و دخالت مستقيم آنها در فعاليتهاي بازاريابي

۷. توسعه بيمه محصولات كشاورزي

.(Aghaya, ۸. توسعه صنايع فرآوري و تبديل محصولات كشاورزي ( 1997

١٠

نتيجه گيري و پيشنهادات

افزايش توليد و گسترش بازارها به ويژه مازاد عرضه بر تقاضا به عنوان موضوعي مهم در مديريت اقتصاد

كشورها به خصوص در سطح جوامع روستايي است. بازاريابي مناسب نقش پويايي در تحرك بخشيدن به

مقدار توليد و مصرف دارد. در واقع بازاريابي فعاليتي است كه از طريق منعكس نمودن تقاضاهاي جديد و

بهبود و تغيير شكل توليد به دنبال جذب مصرفكنندگان بيشتر ميباشد و همچنين راهنمايي براي

روستائيان از طريق فراهم نمودن و معرفي فرصتهاي جديد توليدي و افزايش درجه و سطح توليداتشان

ميباشد. به طور معمول جهت بازاريابي كالاها و محصولات كشاورزي بايد طيف وسيعي از فعاليتهاي

بازاريابي مانند تحقيقات بازاريابي، توليد كالاي مناسب، قيمتگذاري، تبليغات، خدمات قبل و بعد از

فروش، انبارداري، بستهبندي و حمل و نقل و ... انجام شود، در حالي كه اين فعاليتها معمو ً لا خارج از

توان اقتصادي بهرهبرداران روستايي ميباشد. بنابراين وجود يك نظام بازاريابي و بازاررساني مؤثر براي هر

منطقه صرفنظر از وضعيت و سطح توسعه آن ضروري است. لذا، توجه جدي به تعاونيها روستايي،

بازسازي و ارتقا دانش و مهارت مديران تعاونيها، ايجاد پايگاههاي اطلاعرساني مناسب، تدوين

استراتژيهاي بلندمدت، ايجاد و گسترش خدمات بازاريابي و بازاررساني و شناخت درست بازار براي

پيريزي يك ساختار مناسب براي نظام بازاريابي تعاونيهاي روستايي از ضروريات فضاي اقتصادي موجود

در ايران ميباشد.

١١

منابع

بهرامي، ا. (بيتا). بازاريابي. ناشر: بيجا

. ۱۹۰ ، ص ۱۰۴ - پيروشعباني، م ( ۱۳۷۵ ). سمينار كشاورزي ايران و بازارهاي جهاني، مجله جهاد، شماره ۱۹۱

روستا، ا.، ونوس، د. و ابراهيمي، ع. ( ۱۳۷۵ ). مديريت بازاريابي. تهران: سازمان مطالعه و تدوين كتب

علومانساني دانشگاهها (سمت).

شفيعي، ل. ( ۱۳۷۸ ). بررسي بازاريابي پسته شهرستان رفسنجان. پاياننامه منتشر نشده كارشناسي ارشد

اقتصاد كشاورزي، دانشگاه تربيت مدرس.

طالقاني، غ. ( ۱۳۷۰ ). بازار مشترك كشاورزي براي كشورهاي مسلمان خاورميانه. تهران : دانشگاه تهران.

.۶- عمادزاده، م. ( ۱۳۷۹ ). بازاريابي محصولات كشاورزي. توسعه و مديريت، ۱۹ ،ص ۹

كاتلر، ف. و آرمسترانگ، گ. ( ۱۳۷۹ ). اصول بازاريابي (ترجمه: پارسائيان، ع.). تهران: ادبستان (انتشار به زبان

.( اصلي ۱۹۹۹

کبيري، ا. و برزنده،م ( ۱۳۸۲ ). رويکرد جديد بخش كشاورزي ايران در اصلاح ساختار بازار(مطالعه موردي :

[on line]. Available on the www:url: .( راه اندازي بورس کالاي كشاورزي ايران

http://www.agri-peri.ir/entesharat/ketab/ketab-shap/k7/26.pdf

Aghaya, G. H. (1997). Country paper: Islamic Repuplic of Iran. Makeling systems for

agricultural prodacts. Report of the APO seminar on marketing systems for

agricultural productsion Asia and the Pacific. (pp. 221-230). Tokyo: Asia Prodactivity

organization.

Crawford, I. M. (1997). Agricultural and food Marketing management: Marketing and agri

business texts. [on line]. Available on the www:url:

http://fao.org/DacReP/004W324oE/8320E00.htm.

Dixie, G. (1991). Horticultural Marketing: a resource and training manual for extension

officers. [on Line]. Availaible on the www: url:

http://fao.org/waicent/faoinfo/agricult/ags/AGSM/76.htm.

Gaedeke, R. M. and Tootelian, D. H. (1983).Maketing: Principles and Applications.

Minnesota: West Pablishing Company.

International Livestock Research Institute. (1995). Livestock palicy analyse: ILRI trining

manual2. ILRI, Nairobi, Kenya. [on Line]. Availaible on the www: url:

http://fao.org/waidocs/ilri/x5547e/x5547eoo.htm.

Khirisaname, F. (2003). Country paper: Islamic Repuplic of Iran. In R. olive (Ed.), Report of

the APO seminar on Development of Agri business Enterprises (pp. 87-91). Tokyo:

Asia Prodactivity organization. [on line]. Available on the www:url: http://apotokyo.

org/00e-books/12.dev Agri Business/09.Khirisaname.Deva9Ent.pdf.

Mccartby, E. J. and Perereault, W. D. (1988). Essential sof Marketing (4th ed). Illinoise:

Homewood.

Shepherd, A. W. (1997). Market Information services- theory and practice. [on line].

Available on the www:url: http://Fao.org/DoCREP/003/x6993E/X6993e01.htm3bml.

Shepherd, A. W. (2002). Index2: Approaches to organizaing and financing a MIS.

Presentation in International workshap seminar: futher Development of Agricultural

market Information in Centrol and Eastern Europe. [on line]. Available on the

www:url: http://fao.o

منبع